邁點研究院數(shù)據(jù)顯示：2013年-2020年，維也納酒店品牌指數(shù)連續(xù)8年雄踞有限服務中檔酒店品牌榜單榜首。邁點品牌指數(shù)（MBI）是從潛在客群表現(xiàn)、媒體聚集、品牌運營表現(xiàn)、網(wǎng)絡口碑四個方面綜合解讀酒店品牌在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)領域的影響力，為品牌運營、投資管理、客群消費提供科學坐標和精準借鑒。本文擬從品牌指數(shù)整體表現(xiàn)、媒體指數(shù)、搜索指數(shù)、運營指數(shù)和點評指數(shù)來細化解讀維也納酒店品牌發(fā)展走向，為中檔商務酒店發(fā)展提供標桿路徑和裨益借鑒。一、品牌指數(shù)整體表現(xiàn)：維也納在有限服務中檔酒店中盈利能力凸顯，品牌影響力持續(xù)提升互聯(lián)網(wǎng)的技術革新，促進企業(yè)的品牌營銷方法和推廣活動數(shù)字化升級，線上營銷推廣轉化率和消費者購買決策因素線上化，推進品牌作為一種無形資產(chǎn)為企業(yè)帶來價值轉換。邁點品牌指數(shù)MBI綜合搜索指數(shù)、點評指數(shù)、運營指數(shù)、媒體指數(shù)四個維度，將品牌在各個維度的表現(xiàn)所能轉化價值進行量化評價。近年來，新人口紅利特點凸顯，以中等收入人群為主的4億消費升級的市場和10億大眾市場，成為中國旅游住宿業(yè)增長的新引擎。中產(chǎn)階級比重提升、住宿消費升級及高端酒店下沉導致中檔酒店需求增長。另外，疫后旅游市場快速復蘇，催生中檔酒店市場煥發(fā)新的活力。從近一年有限服務中檔酒店品牌指數(shù)波動來看，品牌指數(shù)從160上升到220左右。其中，受2020年疫情影響，品牌指數(shù)低位徘徊，但從4季度回升明顯，2021年2季度品牌指數(shù)明顯上升，表現(xiàn)出酒旅業(yè)回暖趨勢下中檔酒店的品牌爆發(fā)力。值得關注的是，疫情之下，維也納作為中檔商務連鎖品牌酒店抗風險以及盈利能力優(yōu)勢凸顯，品牌影響力持續(xù)精進提升，品牌指數(shù)550上升到790，2020年3季度雖然有所回落，2021年呈現(xiàn)出較快上升態(tài)勢。品牌化被動為主動，把握疫情各階段的動態(tài)和時機，審時度勢，積極有效應對，在資產(chǎn)管理、運營升級和投資模式進行更新升級。在疫情期間推出維也納酒店V5.0，以“新商旅，新紳活”為主旨，從品牌形象到品牌理念，從空間設計到藝術體感，拓展多維度酒店營收模式，提升品牌投資價值。 

數(shù)據(jù)來源：邁點研究院

二、媒體聚焦觀察：維也納在酒店行業(yè)專業(yè)媒體覆蓋上更具優(yōu)勢，品牌推廣成為引領標桿1.品牌媒體指數(shù)表現(xiàn)媒體指數(shù)（Media Index）：指的是大眾媒體和行業(yè)媒體報道中與品牌關鍵詞相關的正面新聞數(shù)量。酒店借助品牌專頁、社會化媒體網(wǎng)站，通過文字、圖片、視頻、音頻等內(nèi)容，潛移默化地向消費者進行品牌營銷。2020-2021年，有限服務中檔酒店市場中，疫后恢復、調(diào)整轉型、市場復原、特色產(chǎn)品、智慧服務、精準營銷、新盈利模式探索成為媒體關注熱點。從全年指數(shù)波動來看，2季度疫情常態(tài)化后呈現(xiàn)穩(wěn)步增長和緩慢提升趨勢，在2021年4月份呈現(xiàn)媒體關注高峰。各品牌酒店媒體推廣呈現(xiàn)激烈競爭態(tài)勢；其中，維也納酒店表現(xiàn)較為突出。從其品牌搜索指數(shù)月度走向來看，2020年有小型峰谷波動，7月跌至最低，12月達到最高，2021年后相繼走高。媒體重點關注酒店門店開業(yè)、集團合作、跨界合作、產(chǎn)品打造、品牌簽約、產(chǎn)品促銷、藝術元素融合等。

數(shù)據(jù)來源：邁點研究院

2.品牌推廣營銷分析根據(jù)邁點研究院監(jiān)測，統(tǒng)計2020-2021年維也納品牌在不同平臺的媒體投放量，可以發(fā)現(xiàn)，邁點網(wǎng)、搜狐旅游、網(wǎng)易旅游、騰訊旅游、澎新聞、鳳凰旅游、和訊房產(chǎn)、中國旅游新聞網(wǎng)、中國航空旅游網(wǎng)、美通社等是其媒體宣傳最集中的十大平臺，其酒店品牌相關新聞逼近1000條，占全行業(yè)媒體的44.97%。整體來看，維也納在行業(yè)專業(yè)媒體覆蓋上更具優(yōu)勢，其中，邁點網(wǎng)、搜狐旅游、網(wǎng)易旅游居榜單前三位，是維也納酒店品牌最為關注網(wǎng)絡動態(tài)的新聞媒體，三大平臺的出稿量分別為135篇、104篇、67篇，品牌媒體影響力強勁。通過相關內(nèi)容聚類分析來看，維也納酒店品牌新聞關注的焦點主要圍繞疫情期間復工運營策略調(diào)整、集團經(jīng)營、酒店開業(yè)、投資加盟等幾大方面。

數(shù)據(jù)來源：邁點研究院

三、搜索指數(shù)表現(xiàn)：維也納酒店潛在客群關注度與其他品牌成斷層分布，持續(xù)升級互動效率1.品牌搜索指數(shù)表現(xiàn)搜索指數(shù)（Search Index）：品牌關鍵詞在主流搜索引擎中正面搜索頻次的加權和。互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎是人們接觸企業(yè)品牌和產(chǎn)品的重要渠道之一，搜索頻次的高低，反映著品牌的知名度以及品牌潛在用戶的數(shù)量。2020-2021年，有限服務中檔酒店潛在客群整體關注度上升明顯，搜索指數(shù)同比增長28.23%；從品牌表現(xiàn)來看，維也納酒店、希爾頓歡朋、書香世家、亞朵、全季、麗楓、希岸等潛在客群搜索較為頻繁；從客群屬性來看，有限服務中檔酒店潛在消費客群主要來源于華東、華南、華北三地，聚集于北京、上海、深圳、廣州、杭州、佛山、臨汾、蘇州、寧波、濟寧等城市。數(shù)據(jù)顯示，品牌間客群關注度差距明顯，維也納酒店搜索指數(shù)最高，達到113.01，與其他品牌形成斷層分布。其用戶在百度、搜狗、360趨勢等主流搜索引擎搜索量日平均值在6125左右，客群搜索主要來源于華東華南地區(qū)。從潛在客群關注來看全季、亞朵為其主要競爭品牌。 

數(shù)據(jù)來源：邁點研究院

2.品牌客群關注度分析伴隨消費升級時代的來臨，消費者期待更有品質更有個性化的住宿服務，為迎合消費者需求變化，規(guī)避同質化的競爭，維也納酒店通過轉型升級、差異化發(fā)展來提升酒店競爭力，不斷突破商務酒店行業(yè)的發(fā)展桎梏，增加與客群的互動效率，主要呈現(xiàn)三大趨勢。一是體驗升級。精確客群定位為中檔商務，相應業(yè)態(tài)布局圍繞其展開，帶給客群一站式體驗。融入音樂、油畫、羅馬柱以及吉祥物等為元素，營造古典、悠閑的氛圍，生活與藝術、現(xiàn)代與潮流，傳遞美好的生活方式。二是IP共鳴。以原創(chuàng)IP“比鹿比”吉祥物為例，優(yōu)雅平和而又不失活力的治愈形象，與消費者形成精神共鳴。目前，由此延伸的一系列周邊產(chǎn)品正植入酒店的各個場景。在世界睡眠日，“比鹿比”就與企鵝醫(yī)生聯(lián)合推出的“快閃安睡房”，取得較好的客群關注效應。三是功能多元。與生活方式銜接，探索“公共空間社區(qū)化、房間生活化”模式；通過增加餐飲、休閑、娛樂等多重功能，增強與客群的粘性互動；推出諸如職能安保、AI巡更功能、智能消毒殺毒功能等智能化服務，提升智慧客房水平。四、運營看點發(fā)掘：維也納酒店運營指數(shù)整體呈高位發(fā)展，品牌運維投資領跑效應明顯1.品牌運營指數(shù)表現(xiàn)運營指數(shù)（Operation Index）：一段時期內(nèi)，品牌在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的運營情況，如微博、微信等。品牌通過微博、微信的運營向訪客展示其產(chǎn)品、服務和企業(yè)文化，進而影響消費者的消費決策。2020-2021年，有限服務中檔酒店品牌運營指數(shù)持續(xù)增長，指數(shù)環(huán)比增長3.42%；疫情期間，中檔酒店市場面臨著單體體量小、集中度偏低、運營效率低、獲客成本高等難題，酒店品牌調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，加強酒店數(shù)字化、線上化的系統(tǒng)構建，精準流量引入等線上線下結合布局，突破發(fā)展瓶頸。維也納酒店在此期間運營指數(shù)雖呈現(xiàn)較大幅度波動，但整體呈現(xiàn)高位發(fā)展，平均運營指數(shù)為104.89。微博其擁有的媒體屬性和社交功能屬性，可讓酒店進行便利的創(chuàng)作、幫助酒店實現(xiàn)品牌傳播曝光、獲取關注者，從而挖掘精準客戶，提供產(chǎn)品服務，助力銷售轉化。根據(jù)邁點研究院監(jiān)測，截止2021年5月，維也納酒店微博粉絲量突破23萬，微博累計發(fā)布數(shù)量超過5000條，主要內(nèi)容包括門店開業(yè)、小程序推廣、特色服務、品牌獲獎等話題，微博運營表現(xiàn)較好。微信作為當下消費者日常使用頻度更高、自媒體力量更為聚集的一大工具，酒店品牌在熱門事件被動影響下呈現(xiàn)出明顯波動。維也納微信發(fā)布內(nèi)容主要包括集團資本事件、運營數(shù)據(jù)、促銷措施、設計風格、產(chǎn)品特色等，獲得較好的品牌展示效應。 

數(shù)據(jù)來源：邁點研究院

2.品牌運維投資分析疫情后，維也納酒店持續(xù)深耕國內(nèi)，重點布局中高端市場，并下沉布局三、四線城市，成為第一個規(guī)模破千的中檔酒店品牌，目前門店數(shù)量接近2000，品牌領跑效應日趨明顯，實現(xiàn)千城萬店戰(zhàn)略布局。維也納酒店V5.0針對投資人不同的物業(yè)要求分別推出了輕改造、翻牌改造以及毛坯店方式，并運用重裝飾輕裝修以及重模塊輕施工的“兩升兩降”原則，有效降低酒店的投資成本，輕改造模式均攤單房造價可以低至1.5-2萬元左右，每間可售房收入（Revpar）也得到大幅提升。 

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡資料，邁點研究院整理

五、點評指數(shù)解讀：維也納酒店不斷加強各渠道客群鏈接與滿意度，網(wǎng)絡口碑表現(xiàn)強勁1.品牌點評指數(shù)表現(xiàn)點評指數(shù)（Comment Index)）：用戶對于該品牌下酒店OTA網(wǎng)站的點評累計情況，OTA等社會化評論方式，給予了消費者評價和反饋的渠道，是酒店品牌產(chǎn)品反饋的重要方式。2020-2021年有限服務中檔酒店點評指數(shù)年平均值為152.32，環(huán)比增長4.78%，目標客群滿意度有所增長。從點評指數(shù)波動來看，下半年商務旅游出行仍處于疲軟狀態(tài)，以商務客群為主的中檔酒店市場點評指數(shù)緩慢恢復，下半年伴隨著商務會議開放復蘇，有限服務中檔酒店指數(shù)企穩(wěn)后呈現(xiàn)增長態(tài)勢。維也納品牌點評指數(shù)與有限服務中檔點評指數(shù)發(fā)展趨勢基本一致，但基本是平均點評指數(shù)的2倍。

數(shù)據(jù)來源：邁點研究院

2.品牌客群口碑分析在線點評信息已成為潛在客戶、忠誠的消費者和口碑傳播的引擎。消費端包括群體的細分化、體驗豐富化、品質、渠道、價格均成為消費者選擇旅游住宿的考慮因素。維也納品牌在OTA渠道、自有預訂渠道和會員體系，持續(xù)加深與客群的長期聯(lián)系，不斷提升其網(wǎng)絡口碑和客群滿意度。從維也納酒店點評量來看，酒店品牌點評量超過220萬條，網(wǎng)絡口碑表現(xiàn)強勁，平均好評率均超過95%。目前，OTA平臺壟斷市場已然形成，美團網(wǎng)、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)是酒店營銷最主要的主要OTA平臺。其中，美團、攜程最具競爭優(yōu)勢，酒店覆蓋最廣，實際客群點評量最高；其次，去哪兒客群點評數(shù)量也較多，藝龍點評量最少，整體好評率較高。 

數(shù)據(jù)來源：邁點研究院

六、品牌指數(shù)發(fā)展總結：深度契合維也納酒店品牌媒體宣傳、客群鏈接、運營投資和口碑表現(xiàn)，指數(shù)發(fā)展與品牌表現(xiàn)同頻共振維也納酒店品牌創(chuàng)立初期，精準定位其中檔商務，首創(chuàng)“五星體驗、二星消費”理念，獲得市場廣泛認可，后又推動門店全國擴張，在中檔酒店市場占有率穩(wěn)居第一，并依托錦江一中心三平臺優(yōu)勢，堅持運營創(chuàng)新驅動，以消費者訴求為指南進行產(chǎn)品變革，包括藝術氛圍融合、智能化推進、IP化共鳴等，獲得了品牌效應的指數(shù)級增長。在此過程中，邁點研究院依托行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測和品牌動態(tài)指數(shù)分析，深度契合維也納酒店媒體宣傳、客群鏈接、運營投資和口碑表現(xiàn)，指數(shù)發(fā)展與品牌表現(xiàn)同頻共振，助力品牌砥礪前行。